La matemática de servilleta parece infalible. Si vendo 100 horas de mi servicio a $10, gano $1.000. Si las paso a cobrar a $15, voy a ganar $1.500. El problema es que el Excel aguanta cualquier cosa, pero la calle es otra historia. Y acá es donde entra un concepto económico que te puede salvar de fundirte: la Elasticidad Precio de la Demanda.
La trampa de creerte indispensable
En economía, la "elasticidad" mide qué tan sensible es tu cliente cuando le tocás el bolsillo.
Si vendés un medicamento para la presión, podés subir el precio y la gente te lo va a seguir comprando porque no le queda otra. Tu producto es inelástico. La demanda no se estira ni se encoge mucho con el precio.
Pero seamos sinceros: la mayoría de nosotros no vende medicamentos vitales. Vendemos servicios de sistemas, consultoría, diseño o productos que tienen docenas de alternativas. Si mañana decidís cobrar tu hora un 50% más cara, lo más probable es que tus clientes se den vuelta y busquen a otro. Tu servicio es elástico.
Cuando el aumento te empobrece
El error fatal es subir los precios asumiendo que vas a mantener la misma cantidad de clientes.
Supongamos que le subís el precio a tu servicio un 20%. Si por culpa de ese aumento perdés al 30% de tu cartera de clientes porque se fueron con la competencia, al final del mes vas a ganar menos plata que antes del aumento. El incremento en el precio por hora no llegó a compensar la cantidad de gente que salió corriendo.
Muchos profesionales se enojan cuando pasa esto. "La gente no valora la calidad", dicen. Falso. Lo que pasa es que el mercado te ve como un servicio reemplazable, y vos fijaste precios como si fueras un monopolio.
La pregunta incómoda antes de remarcar
Antes de tocar tu lista de precios, tenés que hacerte una pregunta que duele un poco al ego: ¿Qué tan fácil es para mi cliente reemplazarme?
Si sos el único en tu ciudad que sabe arreglar un sistema de servidores heredado de hace 20 años, tenés margen para subir el precio y que se queden (sos inelástico).
Si sos un consultor más del montón ofreciendo lo mismo que cien tipos más, un aumento brusco te va a vaciar la agenda (sos elástico).
Si querés ganar más, a veces la solución no es subir el precio para exprimir a los pocos que se queden. A veces, la clave está en diferenciar tanto tu servicio que a tu cliente ni se le ocurra que puede conseguir lo mismo en otro lado.
Recién ahí, cuando dejes de ser una opción más, vas a poder cobrar lo que realmente valés.
Las excepciones que rompen la regla
Ahora, me vas a decir: "Bien, pero yo veo que hay cosas que suben y la gente compra igual, o hasta compra más". Tenés razón. Hay dos casos raros que tenés que conocer para no errarle al diagnóstico:
El efecto "Polenta" (Bienes Giffen): En economía los llamamos bienes inferiores. Son esos productos que comprás porque no te alcanza para algo mejor. En una crisis como las que ya conocemos de memoria, si el precio del arroz o la polenta sube, puede pasar algo loco: la gente compra más de eso. ¿Por qué? Porque como el sueldo no les alcanza para comprar carne (que subió más), terminan gastando lo poco que tienen en llenar la panza con lo único que pueden pagar.
Efecto Veblen (Bienes de Lujo): En la otra punta están los bienes de lujo. Acá la elasticidad funciona al revés por una cuestión de ego o exclusividad. Hay gente que si ve un perfume o un reloj muy barato, no lo compra porque desconfía o porque ya no le da "status". Si subís el precio, lo hacés más exclusivo y, a veces, terminás vendiendo más a un público selecto que busca justamente eso: que no cualquiera lo pueda tener.
¿Dónde te ubicás vos?
Acá está el meollo para tu carrera.
Si te manejás como un bien inferior, sos el que contratan porque "es lo más barato que hay". El día que subas un peso, te cambian por otro igual de barato.
Si te manejás como un bien de lujo, sos el experto que cobra caro porque tu firma da seguridad y prestigio. Ahí, el precio alto es parte de tu propuesta de valor.
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